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浅析虚假广告
作者:张敏红  发布时间:2015-07-20 10:59:26 打印 字号: | |
  虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为谋取非法利益而在广告中采取欺诈性的手段, 对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的宣传,导致或是足以导致消费者对其产品产生错误的判断的商业广告。改革开放以来,我国广告事业突飞猛进。但是,由于部分惟利是图的厂商不当地运用广告作为其敛财或者打击竞争对手的工具,制作和发布虚假广告,严重侵害了消费者的权益,破坏了正常的市场竞争秩序。近年来虚假广告有愈演愈烈的趋势,据中国消费者协会发布的消息称,有关虚假广告的投诉近年来列中国“消协”十大投诉热点的第三位。尤其是明星代言虚假广告的例子举不胜举,例如:。知名相声演员侯耀华一人竟代言了10则违法广告。郭德刚代言的“藏秘排油”为虚假产品并在3.15晚会上曝光。刘嘉玲代言的“SK-Ⅱ”,被国家质检总局查出含有违禁物质……。我国现行法律对虚假广告的规定只局限于广告法、反不正当竞争法的零散条款中,而且法律对究竟如何认定虚假广告几乎没有涉及,这给司法实践造成了一定的困难;同时,理论界对虚假广告的研究大都局限于其表现形态、危害、原因、法律责任的构成要件及具体责任划分等方面,对如何认定虚假广告这一问题缺乏系统、深入的分析。正确地认定虚假广告可以弥补法律规定的空白,减少法官的自由裁量,使对经营者的规制和对消费者的保护与经济发展水平相适应,因此,深入研究如何认定虚假广告具有十分重要的理论价值和现实意义。

   一、虚假广告的特征:

(1)虚假广告主体主观上具有故意。虚假广告主体发布虚假广告的行为都是具有主观故意的,都是抱着一种为谋求非法利益的心态而积极主动的为相应的行为。通过虚假广告对产品作虚假失实的宣传,从而影响消费者的购买决策,当消费者做出错误的判断和选择时,也就为行为人获取非法的利益提供了可能。

  (2)虚假广告的主体具有复杂性。虚假广告主体复杂,且都有主观故意。广告主体一般包括广告主,广告经营者,广告发布者。一般情况下虚假广告是在三方协作之下完成的,但三者也可单独实施虚假广告行为,或者由两方联合事实虚假广告行为。

(3)虚假广告的内容具有不真实性。虚假广告不真实性主要体现在:首先,商品广告所宣传的内容与商品的客观事实不符或过于夸张某些商品的功能,或虚称商品具有本来所没有的功能。其次,对商品做可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想,从而影响其购买决策的宣传,这类广告的内容往往夸大事实,语意模糊,容易使人产生误解。

  (4)虚假广告在客观上具有违法性。虚假广告大多采取欺骗的手段,有时是广告主通过欺骗手段致使广告经营者、制作者为其制作发布虚假广告。有时是三个主体共同谋划发布具有欺骗性的虚假广告,也有可能是广告主联合经营者或发布者欺骗发布者或经营者。而且虚假广告是以谋取非法利益为目的的。从手段和目的上来看都是违法的。

  (5)虚假广告侵犯了多个主体的合法利益。虚假广告侵犯了其它经营者的公平竞争权,侵犯了消费者的知情权,同时虚假广告还侵犯了国家对广告业的管理,并且影响了广告行业自身的健康发展。

   二、虚假广告的危害性

  虚假广告的产生是市场经济发展的必然结果,他打击了广告的公信力,严重阻碍了广告行业的发展,并最终成为经济发展进步中的绊脚石,在现实生活中也以不同的方式侵犯了消费者和其它经营者的合法利益,破坏公序良俗,引起道德沦丧,具有严重的危害性。

  (一)虚假广告破坏了正常的市场经济秩序,妨碍了经济的健康发展1987年实施的《广告管理条例》在第4条中规定:在广告经营活动中,禁止垄断和不正当的竞争行为。不正当的竞争行为是指通过使用诽谤、诋毁竞争对手等手段提高自己在市场中所谓的“竞争力”。发布虚假广告作为不正当竞争的一种方式,往往和假冒伪劣商品结合在一起,当然也侵害了其他经营者的合法权益。同时虚假广告再加上消费者与商家之间存在信息的不对称性,使得在扭曲的竞争规律下出现了“劣币驱良币”的现象。多数情况下,消费者是不了解市场上的商品的质量的真实信息的,而在市场上好商品和次商品被消费者以同样的方式进行选择的时,次商品在成本上具有优势,从而有可能在销售上占有优势。当消费者发现所购买的商品并不如原来所想象的那么好时,他们就会进一步降低对市场上同类商品质量的评价,降低愿意支付的对价,如此循环往复,就有可能将质量好的商品淘汰出市场,留下的是次品。这样,虚假广告与次品相结合,造成“劣胜优汰”的反竞争规律现象和状态,破坏了一个正常的市场运作机制,危害了整个社会。

  (二)打击广告的公信力,阻碍广告行业的发展在当今社会广告充斥于人们生活中的许多场合,纷繁复杂的广告让广大消费者眼花缭乱,对于广告的真实性的分辨本来就是一件很繁杂的事情,此时虚假广告导致了消费者对广告持否定的态度,对广告的虚假性产生了宁可信其有不可信其无的心态,对于许多的广告几乎是带来了致命的打击。假如某消费者通过媒体广告了解了某产品,进而购买该产品,最终发现自己上当受骗了,很难相信此人以后还会就凭着对广告的了解而决定购买某产品,甚至这个消费者会从此再也不会相信广告了。在这种情况之下,虚假广告直接导致了广告市场潜在消费者的流失。

  (三)严重侵害了消费者和其它经营者的合法权益,侵害了消费者的知情权。知情权是指消费者在购买、使用商品或接受服务时所享有的知悉有关商品或服务真实情况的权利。虚假广告掩盖了商品的缺点或夸大了商品的作用,从而诱使消费者与之交易,而消费者则不能明明白白进行消费或接受服务。

  (2)侵害了其它经营者的利益。虚假广告诱发消费者产生误购行为,是不正当竞争行为。不但侵犯了消费者的合法权益,同时也对同行业经营者的权益造成了侵害。虚假广告通过捏造。散布虚假事实等不正当手段发布虚假广告,会损害竞争对手的商业信誉和商业声誉,使同行业经营者市场份额被不法挤占,削弱竞争对手的竞争力。

  (3)侵害了消费者的公平交易权。公平交易是指消费者在与经营者交易时,双方应本着公平交易的精神,充分体现各自的意愿,使双方的交易目的都的意实现。但虚假广告违背诚实信用的原则,使消费者的目的无法实现,或无法全部实现。损害了消费者的公平交易权,扰乱了正常的交易规则。

  三、虚假广告的防治

  虚假广告严重侵犯消费者的合法权益,严重影响我国市场经济的良性竞争,破坏了我国市场经济优化资源配置能力的执行力度,而且影响我国许多行业的国际化发展。严重干扰着我国构建和谐社会的进程,那么我们该如何防治虚假广告呢?笔者认为应该从一下几个方面着手。

(1)完善广告法律法规,明确认定虚假广告

  期待修改国家有关广告法律法规,明确虚假广告的性质、行为表现以及法律责任。在国家法制层面明文划分虚假广告行为,对误导性虚假广告进行明确的认定。加强消费者及社会各界对误导性虚假广告的认识,并使有关部门对误导性虚假广告的监管做到有法可依。

  (2)加大执法力度,健全广告监管体系

  建议将广告监管机关从工商行政管理部门分离,提高其行政级别、增加其管理权限。切实加强广告监管与新闻出版、广电、药监、卫生等部门的协调,对广告市场进行综合治理,整顿广告市场秩序。加大对广告的事前审查与事后监管力度,避免利益群体对审查活动的干扰。健全广告审查制度,提高审查员的职业素质,增强其法律意识。进一步完善广告监测网络,健全广告监测体系。加大对虚假广告的执法力度,强化对媒体发布广告的监管,明确其连带责任。责令其对发布的虚假广告进行自我澄清,严重违法的依法取消其广告经营资格。对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物,要坚决进行曝光,直至追究其法律责任。

(3)加强广告行业自律,充分发挥广告协会的作用

  加强广告行业自律,广告主和广告经营者应坚守职业道德,维护社会公共利益。媒体应当坚持正确的舆论导向,对所发布的广告进行严格审查。杜绝“新闻体广告”,切实把好广告播出的最后一道防线。广大公众人物要珍惜自身荣誉和形象,不要充当虚假广告误导消费者的帮凶。广告协会要积极协助执法机关维护和规范广告市场秩序,清洁广告市场环境。在强化服务意识、拓展服务领域、提高服务水平方面充分发挥桥梁纽带作用,引导广告主和广告经营者加强行业自律、提高自身素质。

  (4)加强普法教育,提高消费者素质

  加强普法教育,提高消费者对虚假广告行为的鉴别能力。呼吁广大消费者要提高自我保护意识,发现有虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时,要及时向工商、卫生、广电、新闻出版等部门举报,或者反映给消费者协会。遇到特殊情况时,也可以直接向当地人民法院提起诉讼。

  (5)健全诉讼体制,强化社会监督

  充分发挥非政府组织(NGO)的作用,鼓励它们积极参与具体的制度设计和建设。建议由具有公益精神且持身严谨的律师、学者及市民组成民间广告监督机构,强化对误导性虚假广告行为的社会监督。明确“消协”等社会团体的身份和地位,敦促它们认真履行职责。改革现行的代表人诉讼体制,增设团体诉讼、集团诉讼等规定。完善公益诉讼体制,为“消协”等社会团体助消费者维权的行动提供法律和制度上的保障。
责任编辑:张敏红